進化した育毛法
大手メーカーの中では、エスティーローダーが最初にネット販売に踏み切った。
傘下に一のブランドを抱える同社は、まず九八年二月に基幹ブランドのひとつ「クリニーク」のウェブサイトを立ち上げ、テスト的にネット販売を開始した。
結果は大成功。
百貨店の「クリニーク」の客単価が約三〇ドルなのに対して、ネットでの客単価は約五〇ドル。
初年度だけで一〇〇万ドル近い売上をあげ、かつ店頭の売上も落ちないという成功をもたらしたのは、販売店を刺激しないよう展開した事前宣伝活動だ。
客層に応じてリンクやバナー広告を貼り、PRにつとめ、期間限定の送料無料サービスを実施し、サイトオープンから一か月で二一〇〇万ものヒット数を獲得した。
肌診断や色診断などのカウンセリング機能を盛り込んだのも奏功したようだ。
「クリニーク」の成功を受けて、同グループは「オリジンズ」や「ボビィブラウン」のネット販売もスタート。
二〇〇〇年四月には、化粧品オンライン小売業の大手・グロスコムを買収し、二〇〇二年からはいよいよ仝ブランドにわたってネット販売を開始した。
同グループの会長・ローダー氏は「オンラインの売上は、いずれ全化粧品の売上の五%に達するだろう」と明言しており、ネット販売に賭ける同グループの自信のほどがうかがえる。
既存チャネルの反発を恐れてネット販売に及び腰のメーカーが多い中、エスティーローダーがネット販売を強化推進できるのは、市場シェア率が圧倒的に高いからだという見方もある。
同グループが米国のプレステージ化粧品市場に占めるシェアは五〇%。
寡占ともいえる高い数字だが、販売店の猛反発を避けるための懐柔策にも余念がない。
これまでオンラインの販売店には商品を供給していなかったが、ブルーミングデールやサクスフィフスアベニュー、ニーマン・マーカスなどの高級百貨店のウェブサイトには商品供給を開始する方向にあるという。
もっとも、二〇〇1年からネット販売が本格化するに当たっては、販売店の反発もあったといわれるリエスティーローダーグループの試みは、大手メーカーのネット直販の成否を占う試金石といえそうだ′カスタムメイドの化粧品を販売するという、まったく新しい手法でネット販売に進出したのがP&Gだ.1世界第一l一位の化粧品メーカーであるP&Gが九九年九月にオープンしたサィト「リフレクトコム」は、髪やH、肌の色や好み、どう見られたいかというパーソナルな情報に基づき、成分やパッケージをカスタマイズした化粧品を販売している。
対象商品は、スキンケア、メイクアップ、ヘアケア用品.。
P&Gは、この事業に取り組むに当たってネットベンチャーのIVDと手を組み、全部で五万通りの化粧品を提供できるシステムをつくり上げた。
販売する化粧品はオンラインでのみオーダー可能なので、販売店の反発は少ないようだ。
注文販売のため在庫も必要なく、利益率は非常に高い化粧品のネット販売というより、P&Gの新規ビジネスである。
化粧品からアパレル、時計、下着、ストッキングなど数多くの高級ブランドを傘下に持つLVMH社も「ビラクジユアリー」を開設し、ネット販売を開始した。
トータルで二二〇〇点もの商品を販売しており、ディオールやジバンシー、ゲランなどの化粧品ブランドも扱っている。
訪販化粧品メーカーの最大手エィボンは、システム構築に六〇〇〇万ドルを投資してネット販売に進出した。
l訪問販売員がホームページを開き、そこに顧客から注文が入るとデリバリーセンターに情報が流れ、商品が配送されるという流れである。
注文から配送までのプロセスにおいて訪問販売員の存在を残したネット販売だ。
メーカーにとってネット販売のメリットは、経費削減と利益率のアップ。
販売経費が必要ないネット販売は魅力的なツールといえる。
Vしかし、販売店の反発を受け、ネット販売から撤退したりしハイス・ストラウスのような事例もある店頭販売とネット販売とのバランスをどうとるかは、メーカーの前に横たわる大きな課題だH日本のネット販売事情に目を移してみようl・まず先行してネット販売を行なったのは、中小メーカー、通販化粧品メーカー、新規参入細といった顔ぶれだ、H扱い店舗がもともと少なく、販売店に与える影響が低いメーカーが中心である、リ井田両国堂や大山といった大手卸もオンラインショッピングに着手している。
大山が九八年にウエブサィト「ビューティネット」を開設しネット販売をスタートした理由は、消費者から商品に関する問い合わせが多く、その対応に多大な手間を要していたからだったという。
「ビューティネット」の担当者であるフィールドマーケティング室係長・伊藤一也氏はいう。
「『この商品はどこで手に入りますか』といった問い合わせが多く、忙殺されていた。
そこで、当社扱いの全三万点の中から当社オリジナルの商品を定価で販売するサィトを開いた。
マスのメーカーのニッチの商品に絞って取り扱っている」ネイルカラーを塗った後、完全に乾くまで爪を保護するネイルガードや欠けにくい強い爪にする補強剤などの機能性の高いニッチな商品は、いったん人気を獲得するとUコミで評判が広がりやすいlり「ビューティネット」は、ニッチ商品の優れた機能を紹介し、知名度を上げる役割を担っている。
また、一般消費者情報の収集の狙いもあるという。
大山は「マリネツタ」という直営店を手掛けてはいるものの、本業は卸。
『ビューティネット』を適して得た一般消費者の購買動向や志向を、本業にフィードバソクしているのだ。
「ビューティネット」では、「メイク&ネイルケア」「ヘアケア」「スキンケア」「エステ&シェイプ」「ウエルネス&リラックス」の五つにカテゴリー分類し、約三〇〇アイテムを販売している。
客単価は四〇〇〇～六〇〇〇円、売上は順調で、九九年は前年比六〇%アップの売上を記録した。
男性客の利用も目立つという。
インターネットは、店頭での化粧品購入に抵抗感のある男性にとっては敷居の低い、利用しやすいチャネルなのである。
制度品メーカーの直販は、系列店の反発が予想されるために、どこも慎重な姿勢を見せていたが、ついに資生堂とコーセーがネット販売に踏み切った。
二〇〇〇年九月から、資生堂は子会社フルキャストを通じて「ユーシア」ブランドの、コーセーは子会社カルテラボラトリーズを通じて「カルテ」ブランドのネット販売をスタートしたのだ。
「ユーシア」は漢方の発想を取り入れたスキンケア化粧品で仝二アイテム。
カルテは以前から百貨店専用ブランドとして発売していたスキンケア化粧品で仝二一アイテム。
どちらも、企業名が表に出ない「アウト・オブ」企業ブランドだ。
「カルテ」はネット販売を機に百貨店内の売り場をすべて閉鎖し、販売チャネルはネットに一本化された.LJ菅生堂はこれまでも「イブサ」や「アユーラ」などの「アウト・オブ」ブランドの一部商品をネットで販売してはいたが、ネットだけに販売チャネルを絞ったブランドは「ユーシア」が初′両社が「アウト・オブ」ブランドでネット直販を開始したのは、系列店に与える影響が少ないと判断してのことだろう."制度品化粧品メーカ1と同じように系列店削度を基盤に成長を遂げた家電メーカーも次々にネット直販に進出している.二一万店の系列店を全国に展開している松「電器産業も、一一〇〇〇年一一月から専用のウェブサイトを開設し、直販をスタートした。
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